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直播化、IP化、细分化,食品行业该如何寻找新增量?

来源:微商货源第一进货网   日期:2021-07-28 19:00
直播化、IP化、细分化,食品行业该如何寻找新增量? ITFeed是国内电子商务媒体平台,关注电商企业成长动态,这里

食品电商,早已成为一个万亿“新风口”。

根据艾媒咨询数据,2020年中国仅零食行业的市场规模就高达3万亿元。市场容量大之外,消费者付费意愿和付费能力,也呈现出稳步上升态势。

行业的景气和增速,很大部分原因要归功于2017年左右食品电商化的成功: 三只松鼠、良品铺子、百草味、三顿半、自嗨锅等陆续借助电商平台壮大,成为食品行业的成功案例。它们带动上下游产业链扩散的同时,也培养了用户的心智。

(来源:2019年三只松鼠IPO招股书)

到了近两年,商家们不论是自我搭建小程序,还是进军直播带货,都表达了一个朴素的愿望——寻找新的生意增量场。

食品行业新趋势:走出去,找增量

“我们在2020年底才宣布进军预包装咖啡市场,如果基于传统电商的图文形式宣发,相比于已经成熟的产品肯定会吃亏,没什么优势。”

连咖啡CEO张洪基向《一点财经》表示,流量时代好产品+好内容是成功的基础,基于好内容做好的表达,是好产品的一部分,这其实也是另一种获取流量和提供服务的方式。

事实上,这也反映了食品行业在寻找新增量时,普遍面临的窘境 : 随着“馋嘴经济”的崛起,企业和社会资本争相涌入,而信息碎片化时代,正规微商童装一手货源,各个平台一边使出浑身解数招徕消费者,另一边消费者精力却越来越分散。在传统电商平台的发展趋缓的当下,形成了“僧多粥少”的尴尬局面。

行业竞争维度发生改变,食品行业商家的营销需求也在升级,他们希望出现一个新契机解决痛点,实现增长。

“我们从刚上线月均20W到2021年累计销售2.9个亿,三只松鼠主号抖音粉丝增加到476W,公司内部也是将抖音电商看成下一个风口,他是一个品宣的战场,也是新的销售战场。”

三只松鼠将目光投向抖音电商,感受最深的一点就是流量的强大。如果遇到好的内容视频,或者直播间氛围好的话,流量能达到翻番的效果。

连咖啡也是如此。在新业务伊始就订立了一个原则叫“基于短视频和直播的新媒体内容形式,来反向设计产品和内容表达”,并经历了一轮选择、研究、学习之后,最终在4月底把核心渠道建立在抖音电商。

从结果来看,不管是三只松鼠还是连咖啡,也都在抖音电商获得了显著的成绩。

就以2021年抖音电商“6·18一日一品牌”营销活动为例,三只松鼠于6月17日直播40个小时,GMV突破600万,在抖音618食品排行榜巅峰品牌榜中排名第一;而连咖啡则在上线抖音电商第二个月就实现单场直播GMV连续破百万的目标,也是咖啡赛道第一个单场破百万的品牌。

这两家企业中,三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,连咖啡是在2015年创立的咖啡品牌。二者的入驻以及各自取得的显著营销成果,说明抖音电商不仅成为了一个新的营销阵地,还帮助食品行业企业迎来了新机会和增长点。

FACT经营矩阵:生意增量的方法论

抖音电商为何能获得大牌的青睐,成为食品行业的新增量场呢?

“我们入驻抖音电商之后,对流量去中心化有更深的认识。比如,抖音电商增加了一个内容场,由内容产生兴趣,通过兴趣刺激消费。营销打法上会更侧重人群和内容这个端口,区别以往的利益点刺激,抖音电商更偏重直播卖点介绍以及是否有更直接化的内容输出。”

在三只松鼠看来,抖音电商的营销逻辑与传统电商存在显著差异。而事实上,近几年电商也呈现出“去中心化”趋势,直播电商、兴趣电商等新兴营销渠道,部分消费者的决策链条变成了“观看推荐-种草-下单”。

根据町芒研究院数据显示,2021年从图文电商转向直播间购物的消费者占比达到27%,而且有34%的消费者是因为网红直播或分享,才激发购买欲望而消费。

这有点类似于逛街。早期大众消费时代,人们是需要什么买什么,后来生活富裕了,出现了很多商场、精品店,人们去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。

归结起来,就是主动帮助用户发现潜在需求。兴趣电商的存在不仅促使消费者、主播或内容产生情感联结,实现用户粘性、转化率等核心效率指标的提升,而且能更好推动个性化、小众化、多元化快消品牌的快速发展。

众所周知,抖音拥有庞大而良好的内容生态,众多优质的创作者,更有多元化的用户和较为成熟的兴趣推荐技术,这都在无形之中决定了抖音电商能把“兴趣电商”的生意做好、做大。

在兴趣电商的大趋势下,商家该如何从中掘金,找到自己的生意机会呢?答案是抖音电商推出了“FACT经营矩阵”。

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